KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
- Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất – [11, tr.522].
Theo quan điểm marketing: DV là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. DV là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ.
Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phjam vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường – [12, tr.6].
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
– Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
– Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
– Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
– Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
1.2. Phân loại dịch vụ (Khái quát về marketing dịch vụ)
Lĩnh vực dịch vụ hết sức đa dạng và để có được chính sách quản lý thích hợp chúng ta cần phân loại dịch vụ theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tuy nhiên một số cách phân loại dịch vụ chính như sau:
Dịch vụ được chia thành 2 loại là dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi vật chất).
– Theo đối tượng phục vụ
Với tiêu thức này người ta lại chia dịch vụ thành dịch vụ công và dịch vụ cá nhân
Bao gồm dịch vụ phải trả tiền và dịch vụ không phải trả tiền
– Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ
Với tiêu thức phân loại này, dịch vụ lại được phân chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển.
Với cách phân loại trên, có thể thấy vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ thuộc dịch vụ vận tải
1.3. Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động marketing
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy. Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hiện hữu.
-Tính vô hình
Hàng hóa thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Vì vậy, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có thể phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại DV mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và là một khó khăn lớn khi bán một DV so với một hàng hóa hiện hữu vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng DV, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy DV khó bán hơn hàng hóa – [11, tr.14]
– Tác động đến khách hàng:
- Khách hàng khó hình dung ra DV
- Khách hàng khó thử trước khi mua DV
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
– Hoạt động của marketing DV
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn
- Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
- Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
- –Tính không tách rời giữa người mua và người bán
Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình dịch vụ tức là khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp DV cho chính mình – [12, tr.16].
Ví dụ: Bác sĩ không thể khám bệnh nếu không có bệnh nhân.
– Tác động đến khách hàng:
- Khách hàng phải có mặt để được hưởng DV
- Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
- Chịu ảnh hưởng của người cung cấp DV, quá trình cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp
– Hoạt động của marketing DV:
- Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng
- Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
- -Tính không đồng đều về chất lượng
Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi. – [12, tr.18-19]. Ví dụ: Nhân viên Check-in không thể cười chào với tất cả các hành khách khi làm thủ tục được.
– Tác động đến khách hàng
- Khách hàng không được hưởng DV
– Hoạt động của marketing DV
- Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
- -Tính không dự trữ được (mau hỏng)
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán – [16, tr.19].
Với đặc tính này của dịch vụ, nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ; chính sách dự báo nhu cầu; kế hoạch bố trí nhân lực v.v.
1.4.Khái niệm về marketing
Ngày nay, với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.
Khái niệm marketing của Phillip Kotler: Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của viện marketing Anh chỉ ra “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Như vậy khái niệm marketing đã xuất hiện từ xa xưa và ngày càng phát triển, hoàn thiện hơn. Nó được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, nhưng tóm lược lại có thể hiểu marketing chính là hoạt động gắn liền với quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa trong thị trường, khi cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu hàng hóa thì buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu thụ hàng hóa của mình.[3]
2. Khái quát Marketing dịch vụ
2.1.Khái niệm
Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể hiểu về marketing dịch vụ như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về dịch vụ và môi trường liên quan đến dịch vụ của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”[12]. Marketing dịch vụ theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
- Marketing dịch vụ là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống tiện nghi, an toàn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing, trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị marketing.
- Chức năng quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng, vì lợi ích khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xác định được đúng, dự báo chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.
- Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing dịch vụ là tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp, còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với dịch vụ:
Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với dịch vụ: là cảm giác thiếu hụt về hàng hóa dịch vụ dịch vụ mà con người cảm nhận được.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ dịch vụ là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh dịch vụ phải phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ các nhà kinh doanh dịch vụ xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định đầu tư xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh dịch vụ có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm dịch vụ như: văn phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn… nhưng hàng hóa của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị trường mà người mua không có cơ hội tiếp cận vì họ không đủ khả năng thanh toán do chi phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà ao ước của họ.
2.2.Vai trò của marketing dịch vụ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ (Khái quát về marketing dịch vụ)
Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng đều cần vận động và trao đổi với môi trường bên ngoài để có thể tồn tại và phát triển, ngoài các hoạt động chức năng như : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…thì doanh nghiệp muốn đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong tương lai thì phải kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường thuộc lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, marketing dịch vụ là hoạt động có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2.3.Đặc điểm của marketing dịch vụ (Khái quát về marketing dịch vụ)
Marketing dịch vụ có những điểm đặc trưng và khác biệt so với hoạt động marketing trong các lĩnh vực khác, điều cơ bản tạo ra sự khác biệt ấy chính là ở sự khác biệt của hàng hóa dịch vụ cũng như tính đặc trưng của hoạt động kinh doanh dịch vụ trên thị trường cụ thể như sau:
Đối tượng của marketing dịch vụ:
Nếu như đối tượng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ khác trên thị trường là người mua thì đối tượng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồm những khách hàng có nhu cầu: mua, thuê, thế chấp, bảo hiểm (trong trường hợp khách hàng cần tư vấn)…
Marketing dịch vụ là một quá trình mang tính phức tạp:
Thị trường dịch vụ là một thị trường không hoàn hảo do có sự tham gia đông đảo của các nhà đầu tư lướt sóng hoặc đầu cơ, vì vậy việc tìm kiếm và phân tích thông tin, phục vụ cho chính sách marketing là rất khó khăn và phức tạp.
Không những thế, cung dịch vụ phản ứng chậm hơn so với cầu, cần phải mất một thời gian dài mới có thể tung ra thị trường một sản phẩm, trong khi thị trường lại luôn biến đổi, và sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng và chính sách, quy hoạch của nhà nước. Vì vậy, đòi hỏi người làm marketing phải có một sự hiểu biết và một tầm nhìn dài hạn.
Marketing dịch vụ dịch vụ là marketing những cam kết, hứa hẹn:
Kinh doanh dịch vụ bao gồm kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ dịch vụ, vì vậy đây có thể nói là một điểm khác biệt lớn giữa các hoạt động kinh doanh khác.
Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ thực sự khác biệt:
Chúng ta không thể di chuyển dịch vụ tới một hoặc nhiều đại lý để bán, để giới thiệu sản phẩm như những hàng hóa khác. khách hàng chủ yếu biết tới sản phẩm qua các mô hình, các khu nhà mẫu… chính vì vậy, Trong phân phối dịch vụ thì sự xuất hiện của nhà môi giới là vô cùng cần thiết. Nếu như các sản phẩm khác như bánh kẹo, hay xe máy chỉ cần bày bán ở đại lý thì thì dịch vụ cần một người trung gian kết nối khách hàng với sản phẩm, đó chính là vai trò của nhà môi giới.
Hoạt động truyền thông cho marketing dịch vụ:
Thông tin trên thị trường dịch vụ có thể bị méo mó, sai lệch do sự chi phối của giới đầu cơ. Vì vậy, quá trình truyền tin và thu nhận thông tin hai chiều từ chủ thể truyền tin và đối tượng nhận tin có thể không chính xác, và do đó việc chọn lọc thông tin đối với các nhà marketing là vô cùng khó khăn.
Phải có kế hoạch marketing từ khi có ý tưởng về dự án dịch vụ:
Thời gian đầu tư một dịch vụ là rất dài, vì vậy ngay từ khi hình thành ý tưởng xây dựng một dịch vụ thì kế hoạch marketing cũng phải bắt đầu. Nếu đợi sau khi đã có sản phẩm mới xây dựng thì có thể khi hoàn thành chính sách marketing, dịch vụ của ta đã trở nên lỗi thời.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt:
[1] Bộ thông tin và Truyền thông (2012), Sách trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.
[2] Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
[3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
[4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; Nhà xuất bản Tài Chính.
[5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược Nhà xuất bản Thống kê.
[6] Nguyễn Công Quỳnh (2015), Giải pháp Marketing cho dịch vụ Mytivi của VNPT tại Đắk Lắk, luận văn Thạc sĩ QTKD, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[7] Nguyễn Thượng Thái (2007), Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ, Học viện công nghệ Bưu chính Vễn thông Việt Nam.
[8] Nguyễn Hoàng Thiên (2015), Giải pháp marketing dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông luận văn Thạc sĩ QTKD, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[9] PGS.TS. Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn – Ths. Võ Xuân Trí – Ths. Đinh Thị lệ Trâm – Ths Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Tài Chính.
[10] Philip Kotler (2017), Bàn về tiếp thị, làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường, Nhà Xuất bản trẻ.
[11] Philip Kotler, Dicpak C.Jain – Suvit Maesincee (2016), Bước chuyển marketing, cách tiếp cận mới để tìm kiếm lợi nhuận, phát triển và đổi mới trong ngành dịch vụ, Nhà xuất bản trẻ.
[12] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân.
[13] Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelfth edition.
LIÊN HỆ :
Dịch vụ nghiên cứu thị trường Your Market
Địa chỉ: 01 Lê Duẫn, Hải Châu, Đà Nẵng
Email: ncttyourmarket@gmail.com
Hotline: 0914 123 086
