CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ

CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ

1. Phân tích môi trường tác động đến Marketing

a) Môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe dọa đối với doanh nghiệp cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác. Có sáu lực lượng của môi trường vĩ mô:

• Môi trường nhân khẩu học: Doanh nghiệp cần nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vưc địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
• Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những người làm chính sách Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một số tác động rất lớn trên thị trường.
• Môi trường tự nhiên: Các nhà làm chính sách Marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên như: Địa hình, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…
• Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến chính sách Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất…của doanh nghiệp. Một số xu hướng chủ đạo như: sự thay đổi theo tốc độ phát triển của công nghệ, các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn, chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng, xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu, sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng…
• Môi trường chính trị: Các quyết định về chính sách Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
• Môi trường văn hóa xã hội: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực. Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định về chính sách Marketing. Các nhà quản trị Marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định cho chính sách Marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm. 
  

  

b) Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng. Các nhân tố trong môi trường này bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng.

• Doanh nghiệp: Trong việc hoạch định chính sách Marketing, nhà quản trị Marketing phải xem xét các bộ phận khác của doanh nghiệp như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ.
• Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chính sách Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, tăng chi phí cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu của doanh nghiệp.
• Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp doanh nghiệp trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hóa đến khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những nhà bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ Marketing. Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian Marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của mình, phải cộng tác với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn bộ hệ thống.
• Khách hàng: Doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền. Mỗi thị trường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn thận.
• Đối thủ cạnh tranh: Để thành công, doanh nghiệp phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm chính sách Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
• Công chúng: Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm công chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Có thể xác định các loại công chúng như sau: công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ.

c)Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách Marketing, các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm).

2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a) Phân đoạn thị trường (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ)

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing.

Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau: Khác nhau trong đáp ứng, các phân đoạn có thể xác định được, các phân đoạn có thể tiếp cận, tính toán được chi phí/lợi ích của mỗi phân đoạn, các phân đoạn phải có tính ổn định theo thời gian, tính khả thi.

* Cơ sở phân đoạn thị trường (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ)

:

• Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: thưởng sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội, hành vi.
• Phân đoạn thị trường tổ chức: thường sử dụng các biến số như nhân khẩu, hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân.

b) Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa.

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là:

• Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, nó cũng gặp rủi ro hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này.
• Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể ít nhiều có liên hệ với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược này có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
• Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
• Chuyên môn hóa theo thị trường: trong trường hợp này doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa theo thị trường có thể gặp rủi ro trong trường hợp vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, do khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…
• Phục vụ toàn bộ thị trường: trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới đủ khả năng thực hiện chiến lược này.

c) Định vị thị trường (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Định vị là hoạt động thiết kế, cung ứng sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu và phân biệt với sản phẩm của đối thủ canh tranh.

Định vị được tiếp cận theo các cách sau:

• Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: sản phẩm được gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng. Chiến lược định vị này sử dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
• Định vị dựa trên giá/chất lượng: cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị.
• Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc ứng dụng và sử dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
• Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách này tập trung vào cá tính hoặc loại người sử dụng.
• Định vị dựa trên loại sản phẩm: mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể.
• Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: định vị so với đối thủ cạnh tranh là một phần trong bất kỳ chiến lược định vị nào.
• Định vị dựa trên cảm xúc: cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào.
  

  3. Triển khai các chính sách Marketing (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ)

Đối với quan điểm Marketing truyền thống về hàng hóa bao gồm 4P được cụ thể như sau: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promotion (chiêu thị). Quan điểm Marketing hiện đại mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P, ngoài 4P kể trên còn có thêm 3P như: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (chứng cứ hữu hình). Các chính sách Marketing dịch vụ được kể đến cụ thể như sau:

a) Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định những đặc trưng sản phẩm như chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài hạn, nhãn hiệu nổi tiếng… Xét dịch vụ FTTH, thì yếu tố sản phẩm có thể đánh giá qua chất lượng mạng lưới, đường dây thuê bao, chất lượng truy cập mạng, chất lượng lắp đặt xử lý, chất lượng thiết bị…

b) Chính sách phân phối (Place)

Bao gồm các quyết định liên quan đến xác định loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển… Yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ… Ta có thể đánh giá chính sách Marketing phân phối dịch vụ FTTH qua mạng lưới cửa hàng giao dịch, khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối…

c) Chính sách giá cả (Price)

Bao gồm việc quyết định mức giá, các mức chiết khấu… Yếu tố giá được đánh giá theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều kiện ưu đãi… Tính cạnh tranh về giá dịch vụ FTTH thể hiện ở giá rẻ so với giá trị sử dụng dịch vụ và phù hợp với thị trường, chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm hay đối tượng khách hàng…

d) Chính sách chiêu thị (Promotion)

Bao gồm các quyết định liên quan đến hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… Chính sách Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo, sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi… Xét dịch vụ FTTH, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đăng ký thuê bao, họat động quan hệ công chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt động hậu mãi chăm sóc khách hàng, nâng cao giá trị dịch vụ,… Bên cạnh đó, vì khách hàng khó nhận biết về chất lượng sản phẩm nên các kênh truyền thông đại chúng thường không phát huy tác dụng, vì vậy chủ yếu sử dụng các kênh kênh trực tiếp và thông qua ý kiến chuyên gia.

e) Chính sách quy trình (Process) (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ)

Bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng… Yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh… Dịch vụ FTTH là dịch vụ đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao, do đó cần phải thiết kế các quy trình linh hoạt, đa dạng để khách hàng có thể tiếp cận thông tin mọi lúc mọi nơi.

f) Chính sách con người (People)

Bao gồm các quyết định liên quan đến nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên… Yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, tính tập trung cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt… Dịch vụ FTTH thể hiện chính sách Marketing con người ở tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng kỹ thuật và bán hàng tốt.

g) Chính sách vật chất hữu hình (Physical Evidence)

Bao gồm thiết kế phương tiện, trang bị, trang phục nhân viên… Marketing vật chất hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao… Do tính chất đặc trưng của dịch vụ FTTH nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch khang trang, ở vị trí đông dân cư; panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và lịch sự, đồng phục hiện đại…

4. Tổ chức quản lý hoạt động Marketing

a) Tổ chức hoạt động Marketing (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức:

• Cấu trúc theo chức năng: Là hình thức phổ biến nhất, bao gồm các chuyên gia thực hiện chức năng báo cáo trực tiếp lên phó giám đốc (chủ tịch) Marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động riêng lẻ này.
• Cấu trúc theo địa lý: Là hình thức thường áp dụng trong những doanh nghiệp hoạt động trên thị trường cấp quốc gia.
• Cấu trúc theo sản phẩm: Là hình thức thường áp dụng trong những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu. Hình thức này không thể thay thế cho cấu trúc theo chức năng nhưng đóng vai trò như mộp cấp quản trị khác.
• Cấu trúc ma trận: các doanh nghiệp Sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, có thể sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận. Hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh mâu thuẫn.

b) Kiểm tra hoạt động Marketing (chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ)

Kiểm tra Marketing có thể phân thành 04 loại:

• Kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm của mình.
• Kiểm tra khả năng sinh lời là việc đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ; thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động Marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.
• Kiểm tra hiệu suất: việc phân tích hiệu suất của các yếu tố Marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
• Kiểm tra chiến lược được thực hiện sau một khoảng thời gian nhất định trong đó các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các chính sách Marketing để có những điều chỉnh cần thiết