DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

DỊCH  VỤ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

  • Khái niệm

Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler (2011), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè.

Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

Phân tích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:

– Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);

– Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);

– Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể.

MỘT SỐ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

  • Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của . Khi đó, sự mong đợi của  có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của  đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho  cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở chất lượng dịch vụ của họ. Chất lượng dịch vụ của  được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với , trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

 

  • Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của . Khi đó, chất lượng dịch vụ của  là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, dịch vụ.

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự trung thành của . Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của  đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng  khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

  • Mô hình năm khong cách cht lượng dch v (Parasuraman, 1991)

          Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi , chứ không phải do người cung ứng.  đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên dịch vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.

          Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (sơ đồ 2.1).

Mô hình 5 khong cách cht lượng dch v (Parasuraman)

          Mô hình SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua 20 biến quan sát:

  • Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên dịch vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
  • Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng hạn.

  • Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng dịch vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho .
  • Năng lực dịch vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách dịch vụ lịch sự, niềm nở với .
  • Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà  kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 hoặc 5 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu  đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Cht lượng dch v = Mđộ cm nhn – Giá tr k vng.

          Parasuraman và cộng sự (1988, 1990, 1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác như Brown và Swartz (1989). Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. 

  • Mô hình SERVPERF

          Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ  ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của  trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này. 

Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF. Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của  từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Mô hình cht lượng dch v ca Cronin & Taylor (1992)

LIÊN HỆ : 

Dịch vụ nghiên cứu thị trường Your Market

1f6a9 - Rosa Riverside Complex Địa chỉ: 01 Lê Duẫn, Hải Châu, Đà Nẵng
2618 - Rosa Riverside Complex Email: ncttyourmarket@gmail.com
2611 - Rosa Riverside Complex Hotline: 0914 123 086

2618 - Rosa Riverside Complex Tư vấn tận tình, làm việc sâu sát đến cùng!

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0914123086